廣汽集團(tuán)的營(yíng)銷改革正在加速推進(jìn)。近日，兩大自主品牌傳祺和昊鉑迎來新高管——前極越市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人敖志一出任傳祺品牌營(yíng)銷官，前極越用戶運(yùn)營(yíng)高管殷爽擔(dān)任昊鉑品牌營(yíng)銷官。這兩個(gè)新設(shè)崗位的人事任命，不僅標(biāo)志著廣汽在營(yíng)銷領(lǐng)域的大刀闊斧改革進(jìn)入實(shí)操階段，也引發(fā)了行業(yè)對(duì)“極越系”高管能否為傳統(tǒng)車企注入新活力的熱議。

此次人事調(diào)整并非偶然。早在今年1月，廣汽就宣布成立自主品牌營(yíng)銷本部，統(tǒng)籌傳祺、埃安、昊鉑三大品牌的營(yíng)銷業(yè)務(wù)；3月又高調(diào)全球招聘首席營(yíng)銷官（CMO），雖因未達(dá)預(yù)期于4月結(jié)束，但改革決心可見一斑。最終，在集團(tuán)顧問、前極越系高管彭鋼的牽線下，廣汽引入了這兩位“新勢(shì)力背景”的營(yíng)銷主將。

從履歷來看，兩位新任營(yíng)銷官的互聯(lián)網(wǎng)與新勢(shì)力基因鮮明。46歲的敖志一曾任職華為榮耀、小鵬汽車，在極越期間主導(dǎo)“星艦計(jì)劃”“機(jī)器人共創(chuàng)計(jì)劃”等出圈營(yíng)銷事件，積累了從0到1打造新品牌的經(jīng)驗(yàn)；36歲的殷爽則有摩拜、Uber中國(guó)和極越的多元經(jīng)歷，擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)。這種“無傳統(tǒng)車企背景”的人事選擇，恰恰體現(xiàn)了廣汽打破固有營(yíng)銷思維的決心。

廣汽選擇“極越系”高管，背后有多重考量。一方面是成本優(yōu)勢(shì)，相比頭部新勢(shì)力高管動(dòng)輒500萬年薪的“天價(jià)”，極越系高管的薪酬更貼合當(dāng)下利潤(rùn)率承壓的廣汽實(shí)際；另一方面，極越雖市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在品牌聲量打造上不乏高光時(shí)刻，其互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷思路正是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型急需的“養(yǎng)分”。

然而，兩位新帥面臨的挑戰(zhàn)不小。數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月廣汽傳祺累計(jì)銷量14.6萬輛，同比下滑22.55%，混動(dòng)車型銷量持續(xù)下滑，純電產(chǎn)品仍處空白；昊鉑品牌1-5月累計(jì)銷量不足6000輛，主力車型昊鉑HT、GT月銷僅數(shù)百輛，尚未有能“上桌”的爆款。更棘手的是資源分配難題——在廣汽與華為深化合作的背景下，如何平衡傳統(tǒng)品牌、新勢(shì)力品牌及合作項(xiàng)目的資源傾斜，考驗(yàn)著管理層的智慧。

對(duì)傳祺而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化和品牌資源邊緣化是核心問題。在集團(tuán)全力沖擊高端新能源的戰(zhàn)略下，傳祺如何靠營(yíng)銷盤活現(xiàn)有產(chǎn)品線、重拾市場(chǎng)信心，成為敖志一的首要任務(wù)。而昊鉑雖有新勢(shì)力基因和集團(tuán)資源傾斜，但“叫好不叫座”的口碑、前期錯(cuò)失的市場(chǎng)機(jī)遇，加上與華為合作項(xiàng)目的潛在資源分流，讓殷爽的“翻身仗”更顯艱難。

值得注意的是，廣汽與華為的合作模式不同于上汽“入界”，營(yíng)銷推廣、渠道建設(shè)等重任仍需廣汽自主承擔(dān)，這對(duì)剛補(bǔ)強(qiáng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出了更高要求。有行業(yè)觀察認(rèn)為，若兩位新高管能成功將新勢(shì)力的用戶思維、數(shù)字化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)融入傳統(tǒng)體系，昊鉑有望復(fù)制“單款爆品翻身”的新勢(shì)力劇本，傳祺也可能在混動(dòng)市場(chǎng)找到新突破口。

此次“極越系”高管空降，是廣汽在營(yíng)銷改革上的“險(xiǎn)中求勝”，也是傳統(tǒng)車企擁抱新勢(shì)力經(jīng)驗(yàn)的一次重要嘗試。但營(yíng)銷僅是品牌發(fā)展的一環(huán)，能否真正扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)，還需產(chǎn)品力、渠道力與營(yíng)銷力的協(xié)同發(fā)力。對(duì)廣汽自主品牌而言，高管到位只是開始，真正的考驗(yàn)才剛剛拉開序幕。