地主家也沒(méi)余糧了？近日中國(guó)汽車論壇上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞直言“今天，廣汽已全面進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)！”

從傳統(tǒng)燃油時(shí)代的國(guó)字頭高門大戶，到如今被競(jìng)爭(zhēng)焦慮裹挾的市場(chǎng)追趕者，廣汽集團(tuán)的“應(yīng)戰(zhàn)姿勢(shì)”徹底拉響了企業(yè)的預(yù)警信號(hào)。

幾天前廣汽剛剛發(fā)布2025半年業(yè)績(jī)預(yù)告，經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算，今年1-6月預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為-18.2億元至-26億元，比去年同期跌幅高達(dá)220.05%-271.51%（2024年1-6月歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為15.16億元）。

在傳統(tǒng)車企紛紛使出渾身解數(shù)力保份額和利潤(rùn)的市場(chǎng)環(huán)境下，廣汽這份業(yè)績(jī)預(yù)告顯得尤其扎眼，幾乎創(chuàng)下歷史同期最大跌幅。

顯而易見(jiàn)，去年11月啟動(dòng)的“三年番禺行動(dòng)”所取得的成效，目前還沒(méi)真正體現(xiàn)在書面上，更為緊迫的是，隨著市場(chǎng)給傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型窗口日漸收縮，廣汽的發(fā)展節(jié)奏上并沒(méi)有做到與轉(zhuǎn)型趨勢(shì)同頻。

前期沒(méi)有“上緊”，后期怎么追趕？這是以馮興亞為首的新一屆廣汽集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子，不得不直面的現(xiàn)實(shí)難題。

轉(zhuǎn)型失利，源自兩大戰(zhàn)略誤判

在財(cái)報(bào)預(yù)告中，廣汽將上半年業(yè)績(jī)不佳的原因首先歸結(jié)于產(chǎn)品投放的失利。

比如上半年推出的幾款重點(diǎn)新能源車型還處于爬坡期，沒(méi)有達(dá)到計(jì)劃中的目標(biāo)，最有代表性的失利車型是廣汽本田P7，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示月銷只有三位數(shù)左右，基本無(wú)法對(duì)其對(duì)應(yīng)品牌后程有效拉動(dòng)力。

雖然廣汽埃安UT和廣汽豐田鉑智3X表現(xiàn)較好，但考慮到埃安UT所屬的A級(jí)車市場(chǎng)本身溢價(jià)能力不強(qiáng)，鉑智3X也為了能在銷量上搏一把直接將價(jià)格拉到10萬(wàn)級(jí)，所以單車?yán)麧?rùn)方面幾乎沒(méi)有太多的貢獻(xiàn)。

而且，只有銷量上迎來(lái)真正的爆發(fā)，才有可能形成規(guī)模效應(yīng)，達(dá)到利潤(rùn)上的質(zhì)變。

整體而言，在廣汽集團(tuán)品牌架構(gòu)內(nèi)，1-6月份除了廣汽豐田微增2.58%之外，廣汽傳祺、廣汽埃安、廣汽本田分別創(chuàng)下22.55%、13.97%、25.63%的同比跌幅，所有汽車板塊加起來(lái)上半年跌幅達(dá)到12.48%，為75萬(wàn)輛左右，而同期產(chǎn)量在80萬(wàn)，。

對(duì)于廣汽來(lái)說(shuō)，車賣不出去是“老大難”的問(wèn)題，廣汽認(rèn)為其中一部分原因在于既有銷售體系與新能源轉(zhuǎn)型需求存在結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配，因?yàn)閺V汽目前的銷售渠道還是以原有 4S 店為主導(dǎo)，直營(yíng)、代理、互聯(lián)網(wǎng)等新渠道建設(shè)落后于同行業(yè)，營(yíng)銷體系效能提升較慢。

而新能源汽車本身就是重體驗(yàn)、重服務(wù)的消費(fèi)品，渠道落后將直接喪失與用戶溝通的觸點(diǎn)，屬于轉(zhuǎn)型過(guò)程中布局“慢半拍”的“戰(zhàn)術(shù)性”失誤。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，最根本的問(wèn)題恐怕還不僅僅在于渠道，還有新能源轉(zhuǎn)型窗口打開(kāi)時(shí)數(shù)次的“戰(zhàn)略跑偏”。

馮興亞在此次論壇上再次提及當(dāng)時(shí)對(duì)“增程式”路線的判斷，他表示，其實(shí)廣汽早在2014年就完成了國(guó)家863增程技術(shù)課題，但在當(dāng)時(shí)只是將其認(rèn)定為過(guò)渡路線，殊不知這一決定讓廣汽起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。

事到如今，增程式市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)難度無(wú)疑進(jìn)一步加大，廣汽傳祺上半年推出的傳祺S7已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。

不過(guò)廣汽仍然準(zhǔn)備在8月份推出下一款增程產(chǎn)品昊鉑HL。據(jù)了解，為搶跑上市時(shí)間，該車研發(fā)周期只有11個(gè)月，遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，或許這是馮興亞口中“進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”的一種體現(xiàn)，但能不能借此打動(dòng)用戶，還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

痛定思痛“押寶”華望，再圖轉(zhuǎn)型？

如日中天的“華系車”主導(dǎo)者余承東，曾經(jīng)入局汽車行業(yè)時(shí)率先扣響的是廣汽的大門，但廣汽董事會(huì)以11:0的票選結(jié)果干脆利落的拒絕了這次合作邀請(qǐng)。當(dāng)時(shí)廣汽認(rèn)為，沒(méi)必要在已經(jīng)有了埃安和昊鉑的基礎(chǔ)上再多一個(gè)新能源品牌，另外也存在“失去靈魂”的擔(dān)憂。

不過(guò)有說(shuō)法稱，余承東在廣汽吃了閉門羹的第二天，賽力斯董事長(zhǎng)張興海便從重慶飛抵深圳，直接開(kāi)門見(jiàn)山“華為要什么，小康就給什么”，合作達(dá)成后不久，問(wèn)界迅速成長(zhǎng)為新能源市場(chǎng)的破局者，并且在鴻蒙智行五界中表現(xiàn)一枝獨(dú)秀。

拒絕華為送上門的合作機(jī)會(huì)，和對(duì)押注增程式技術(shù)路線的猶豫，都成為廣汽轉(zhuǎn)型新能源賽道路上的兩大戰(zhàn)略誤判。所以當(dāng)馮興亞決定主動(dòng)上門拜訪華為任正非時(shí)，說(shuō)明廣汽想明白了真正的出路在哪兒，同時(shí)在合作的態(tài)度上也已截然不同。

從幾年前的斷然拒絕，到現(xiàn)在的主動(dòng)遞送橄欖枝，這次廣汽與華為“再續(xù)前緣”的戲份難免讓人唏噓。

只不過(guò)，華為已經(jīng)沒(méi)有席位留給廣汽了，二者合作的“華望汽車”只能采用HI PLUS的合作模式，也就是由華為車BU團(tuán)隊(duì)參與整車定義、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷，跟阿維塔、嵐圖等與華為的合作模式類似，此外華望的總負(fù)責(zé)人也由廣汽內(nèi)部人才擔(dān)任。

不過(guò)據(jù)了解，按馮興亞的指示，廣汽這邊會(huì)保持華望的獨(dú)立決策權(quán)。言外之意，這個(gè)項(xiàng)目可能不受廣汽傳統(tǒng)的流程體系牽制，有較強(qiáng)的自主權(quán)，此外，華望項(xiàng)目組還擁有可以自由調(diào)配廣汽不同部門資源的權(quán)利，說(shuō)明廣汽在用集團(tuán)托舉華望的順利落地。

此前，據(jù)業(yè)內(nèi)媒體爆料，華望汽車已規(guī)劃兩款車型，預(yù)計(jì)明年推出，分別是一款轎車和一款SUV，走純電和增程路線，主要定位30萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)。但是，華望這張牌，還能延續(xù)鴻蒙智行的成功，在市場(chǎng)中打出水花嗎？

五界全面落地，華望如何“夾縫”求生？

目前，鴻蒙智行30萬(wàn)級(jí)的SUV基本聚焦在問(wèn)界一個(gè)品牌上。

處于20萬(wàn)-30萬(wàn)級(jí)之間的智界R7曾快速破局，但最近因?yàn)樾吕锨袚Q銷量呈現(xiàn)下跌走勢(shì)，6月銷量?jī)H3000左右。30萬(wàn)級(jí)的轎車方面享界S9上市一年后，直到增程款新車上來(lái)后銷量上才漸漸有了起色。

為改善銷售情況，目前智界、享界都在效仿問(wèn)界自建渠道以實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的提升。除這四界之外，第五界“尚界”也剛剛曝光首款新車，定位20萬(wàn)級(jí)的SUV但極有可能殺到15萬(wàn)，其實(shí)基本與鴻蒙智行目前的產(chǎn)品形成了錯(cuò)位布局，不存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

所以問(wèn)題就來(lái)到華望的產(chǎn)品規(guī)劃上，就鴻蒙智行體系來(lái)說(shuō)，如何規(guī)避與五界的沖突，如何強(qiáng)調(diào)區(qū)別于五界的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何確立產(chǎn)品標(biāo)簽？要切實(shí)規(guī)避與鴻蒙智行五界的正面競(jìng)爭(zhēng)，都是不小的難題。

而就整個(gè)新能源市場(chǎng)環(huán)境而言，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，越來(lái)越趨于穩(wěn)定，其中20萬(wàn)-30萬(wàn)級(jí)的新能源SUV市場(chǎng)份額也基本固定，換言之，當(dāng)市場(chǎng)真正進(jìn)入到了存量時(shí)代，就意味著華望需要具備超過(guò)同級(jí)對(duì)手的實(shí)力，才能靠吃掉別人的份額來(lái)?yè)Q取自己的增量。

更何況，華望的產(chǎn)品姍姍來(lái)遲，要等明年才會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，而尚界今年的目標(biāo)就要“打爆市場(chǎng)”，等華望的首款新車登場(chǎng)時(shí)，屆時(shí)市場(chǎng)可能又是另一番光景了。

與此同時(shí)，HI PLUS模式的成功與否也存在不確定性，相比鴻蒙智行“原生”的五界，用戶在對(duì)二者的認(rèn)知上存在區(qū)隔，華為的品牌力加持很難在HI PLUS模式上得以充分顯現(xiàn)，比如阿維塔、嵐圖，與“五界”獲得的品牌賦能是截然不同的，華望亦然。

在與華為合作的路途上，姍姍來(lái)遲的廣汽，抓住的很可能是最后一點(diǎn)余暉。而在廣汽內(nèi)部合資增長(zhǎng)乏力、自主長(zhǎng)期不振的情況下，華望也必須要在集團(tuán)內(nèi)部迅速補(bǔ)位，發(fā)揮起牽引力的作用，這將是廣汽全面轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵突破口。

馮興亞執(zhí)掌下的廣汽，能打贏這樣一場(chǎng)硬仗嗎？（完）