抖音既是一個(gè)龐大的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)巨大的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)在巨量引擎平臺(tái)，57%用戶有看后搜的習(xí)慣，汽車內(nèi)容搜索總量達(dá)53億。

線索挑戰(zhàn)

如何破解經(jīng)銷商的線索難題？

即使吸引用戶到店，真正的轉(zhuǎn)化率依舊不容樂觀。“即使篩選出來的有意向的線索，在邀約試駕環(huán)節(jié)會(huì)有大量折損”，某汽車行業(yè)營(yíng)銷專家表示，在最終的交易環(huán)節(jié)，“甚至?xí)霈F(xiàn)2%以下成交率的情況?！?/span>

提質(zhì)與提量雙向并行，是破解經(jīng)銷商線索難題的有效途徑。《巨量引擎2022汽車終端經(jīng)營(yíng)通案》顯示，抖音因獨(dú)特的人群、內(nèi)容與陣地經(jīng)營(yíng)能力，在線索經(jīng)營(yíng)提質(zhì)與提量方面具有天然優(yōu)勢(shì)。

一方面，抖音線索的增量?jī)r(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值更高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車自主品牌直播間線索成交轉(zhuǎn)化達(dá)3%至5%，重合率更低、轉(zhuǎn)化率更高的人群，以及貫穿用戶全旅程的興趣內(nèi)容鏈路，為車企與經(jīng)銷商打開了更大的流量窗口。

另一方面，相比線索買量，抖音獨(dú)特的陣地經(jīng)營(yíng)能力，讓線索數(shù)量可以隨著經(jīng)銷的經(jīng)營(yíng)能力提升而持續(xù)增長(zhǎng)。這意味著，抖音終端經(jīng)營(yíng)能夠持續(xù)供給「無限的線索」，解決車企與經(jīng)銷商線索買量的有限性問題。

做抖音線索經(jīng)營(yíng)

經(jīng)銷商和主機(jī)廠的側(cè)重點(diǎn)有何不同？

在抖音做終端經(jīng)營(yíng)策略，經(jīng)銷商與主機(jī)廠看重的因素并不相同。對(duì)于經(jīng)銷商來說，團(tuán)隊(duì)人員經(jīng)驗(yàn)少，對(duì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、線上直播較為吃力。尤其對(duì)于高價(jià)低頻的汽車消費(fèi)品來說，大部分交易都需要到線下完成履約，較長(zhǎng)鏈路、多層漏斗為經(jīng)銷商線索挖掘、跟進(jìn)與轉(zhuǎn)化帶來了更大壓力。

對(duì)于車企來說，要解決經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)、水平參差不齊的統(tǒng)籌難題。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)汽車經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研報(bào)告》顯示，汽車經(jīng)銷商信息化各個(gè)系統(tǒng)“各自為政”，多數(shù)經(jīng)銷商缺乏站在整體全局觀看數(shù)字化建設(shè)的規(guī)劃和能力。

在不同經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)下，經(jīng)營(yíng)與管理成為兩大主要訴求：經(jīng)銷商更需要一套經(jīng)營(yíng)工具，用來解決實(shí)操中的能力問題；而車企需要的是一套管理工具，助其做好終端經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌提效。

詳解車云店

一站式終端經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)

助攻“經(jīng)營(yíng)”“管理”雙提效

管理問題的核心在于具備一定的策略依據(jù)和終端評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這需要全局視角的數(shù)據(jù)洞察與科學(xué)的經(jīng)銷商能力分級(jí)做支撐。

「車云店」的全局?jǐn)?shù)據(jù)洞察能力，能夠讓每一個(gè)場(chǎng)景、架構(gòu)與線索實(shí)現(xiàn)「可視+可管理」；針對(duì)終端評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，「車云店」從經(jīng)銷商「經(jīng)營(yíng)動(dòng)作是否勤奮」和「內(nèi)容能力」兩大板塊出發(fā)，篩選出和線索貢獻(xiàn)最相關(guān)的八大指標(biāo)，通過權(quán)重配比得出經(jīng)銷商一段時(shí)間內(nèi)的綜合得分，來幫助車企量化明確頭、腰、尾部經(jīng)銷商，為不同經(jīng)銷商匹配不同經(jīng)營(yíng)策略，用「好」的內(nèi)容、「好」的賬號(hào)，達(dá)成「好」的經(jīng)營(yíng)。

「車云店」通過任務(wù)發(fā)放與激勵(lì)兌現(xiàn)的雙擎驅(qū)動(dòng)模式，提升車企在矩陣體系下內(nèi)容經(jīng)營(yíng)與管理能力，為車企設(shè)計(jì)靈活高效的在線激勵(lì)，解決了內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布的難題。

例如，某車企便通過「矩陣任務(wù)」與「多號(hào)直播推廣」雙引擎模式實(shí)現(xiàn)矩陣營(yíng)銷的正向循環(huán)。

吸引用戶興趣后，如何留住用戶，捕獲更多商機(jī)成為主題。抖音終端經(jīng)營(yíng)打破了此前傳統(tǒng)終端經(jīng)營(yíng)「線索=聯(lián)系方式」的固化模式。在抖音經(jīng)營(yíng)的各個(gè)場(chǎng)景，嵌入了將用戶互動(dòng)做高效承接的錨點(diǎn)和卡片；依賴于經(jīng)銷商配置和掛載，當(dāng)用戶有互動(dòng)意愿時(shí)，抖音組件能及時(shí)出現(xiàn)在用戶面前，為用戶提供一鍵鏈接品牌的通路，“看見即鏈接”、“曝光即商機(jī)”也在車云店后臺(tái)得到有效實(shí)現(xiàn)，品牌和用戶無數(shù)次的擦肩而過，變成“再次重逢”的可能性探索。

承接商機(jī)后，需考慮的問題變?yōu)槿绾巍芭R門一腳”提升轉(zhuǎn)化。為解決異地線索的浪費(fèi)、釋放線索跟進(jìn)人力，「車云店」提供了線索流轉(zhuǎn)的全方位管控，借助「線索流轉(zhuǎn)」，異地線索可以進(jìn)入主機(jī)廠CRM系統(tǒng)，經(jīng)過處理下發(fā)匹配經(jīng)銷商，促進(jìn)異地線索全方位流轉(zhuǎn)；「自動(dòng)評(píng)論」「智能客服」則有效解決人力不足困難，主動(dòng)挖掘評(píng)論區(qū)意向用戶，高效促進(jìn)私信商機(jī)轉(zhuǎn)化：經(jīng)驗(yàn)證，高意向詞的評(píng)論回復(fù)后留資率大幅提升43%+。

經(jīng)營(yíng)有方

終端經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

隨著終端經(jīng)營(yíng)進(jìn)入長(zhǎng)期耕耘階段，巨量引擎將建立從內(nèi)容-互動(dòng)-私域陣地留資-最終交易的新閉環(huán)，讓各方能夠發(fā)揮更大的經(jīng)營(yíng)能力和價(jià)值。

這也將進(jìn)一步串聯(lián)起廣告與經(jīng)營(yíng)、公商私三域，幫助汽車行業(yè)從單純的投流量拿“表單”，向深度線索經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化，真正做到廣告投放與內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的一體化。