文/吳毓

不但有優(yōu)秀的產(chǎn)品打動(dòng)人，還要讓產(chǎn)品能夠觸手可及。

成都車展開幕的前一天見到馮旦，仍是輕車簡從、低調(diào)務(wù)實(shí)。相比10個(gè)月前，凱迪拉克在中國的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)明確：堅(jiān)定地侵入潛在細(xì)分市場，全面地提升市場占有率。

讓優(yōu)秀的產(chǎn)品深入人心，是提升市場占有率的第一步，XT4的上市正是最好的舞臺(tái)。

XT4上市的活動(dòng)場地超過5,000平方米，到場車主超過1,000位，演職員團(tuán)隊(duì)與到場觀眾的比例接近1:5。每一個(gè)親歷現(xiàn)場的人都會(huì)先為規(guī)模而感嘆，再被各個(gè)環(huán)節(jié)所迸發(fā)出的熱情而感染……但少有人知道，現(xiàn)場方案曾六易其稿，至7月中旬時(shí)發(fā)布場地還在進(jìn)行調(diào)整。

對于XT4的發(fā)布，馮旦不想將就。既然潛在用戶的年齡層跨越了70后80后和90后，無論是車輛亮相還是主持調(diào)性，都要考慮全面經(jīng)得起推敲；既然邀請了3000位嘉賓到場，就要在90分鐘的時(shí)間里把他們心里藏著的童心、雄心都勾出來……所以才有了李宇春和春麗吃飯公司，才有了越人合唱團(tuán)“帶領(lǐng)下”的千人合唱《不再猶豫》、《黑貓警長》。

8分鐘的演講，馮旦自己提筆寫了初稿，開篇暖場由他自己鋪墊、產(chǎn)品亮點(diǎn)由他自己提煉，前后邏輯也由他自己順暢。馮旦是工程出身，抓取產(chǎn)品亮點(diǎn)對于他并不費(fèi)力，而語言活潑卻非其所長；他做過產(chǎn)品規(guī)劃，清楚地了解用戶對產(chǎn)品的需求，抓住觀眾的注意力卻不是他的強(qiáng)項(xiàng)。為了讓表達(dá)更輕松、意義更鮮明，闡述設(shè)計(jì)時(shí)便有了“小仙女”揮舞魔法棒、描述空間時(shí)還有“大白”落座第二排……一切都要接地氣、有溫度。

讓現(xiàn)有的產(chǎn)品觸手可及，是提升占有率的第二步。

在提供有競爭力的產(chǎn)品之外，馮旦還主動(dòng)推動(dòng)一項(xiàng)嘗試改變用戶思維方式的商務(wù)政策——3×3新享計(jì)劃，降低產(chǎn)品的擁有門檻，讓強(qiáng)調(diào)矚目風(fēng)范的品牌不再遙不可及。

“3×3新享計(jì)劃”是一項(xiàng)“以租代買”的用車方案。以凱迪拉克ATS-L為例，用戶支付5萬元人民幣預(yù)付金，承諾每月繳付2999元人民幣、繳納36個(gè)月，就可以連續(xù)3年使用全新的凱迪拉克ATS-L。用戶需要自有車輛牌照，但無需另外支付車輛購置稅、車船使用稅和車輛保險(xiǎn)等費(fèi)用。時(shí)滿3年，用戶可以選擇交還車輛，取回5萬元預(yù)付款；也可以選擇支付扣除折舊的余款（預(yù)付款抵扣），購買這輛ATS-L。

這一看似簡單的計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了多方的共贏。

用戶支付三年租金10.7964萬元，另有租車本金累計(jì)36個(gè)月的活期存款利息約579.41元，以及5萬元累計(jì)三年的定期存款利息約1375元。一輛豪華轎車使用三年，單日成本約100.38元。如果以100元/天為限去租車，在北京能能租到大眾捷達(dá)或是別克英朗，在上海則能租到雪佛蘭科魯茲、大眾朗逸、斯柯達(dá)昕銳、標(biāo)致308……對于無意占壓資金、有經(jīng)濟(jì)學(xué)思維的用戶而言，這是一筆不錯(cuò)的買賣。

對于經(jīng)銷商而言，“以租代買”計(jì)劃的直接盈利或許不如直接銷售整車，但好過二級代理的批發(fā)卻是事實(shí)。最重要的是，成交的客戶真實(shí)不虛，完全可以成為維修保養(yǎng)的基盤客戶，甚至成為換購、二手車、貸款的潛客。

編輯/不白

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