飛度 參考價(jià)：8.68萬(wàn)起

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購(gòu)置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車(chē)主點(diǎn)評(píng)(3683條)

成都車(chē)展，長(zhǎng)城的“貓”族，本田飛度（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），五菱MINI（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策） EV絕對(duì)能在流量榜上獲得一席之地?！翱蓯?ài)新潮”是消費(fèi)者看到這些車(chē)型最多的詞。但幾家歡樂(lè)幾家愁，豪華品牌小型車(chē)關(guān)注度大幅下降。奔馳展臺(tái)的smart和MINI展臺(tái)的MINI Cooper都不如自家SUV受歡迎。以前大家都喜歡說(shuō)的“精致實(shí)惠”很少出現(xiàn)。這背后的原因遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的消費(fèi)轉(zhuǎn)型。空比實(shí)證分析要好。我們需要深入研究它。

消費(fèi)品牌賣(mài)車(chē)好，豪華品牌不好？

從最直觀的銷量來(lái)看，今年由于整個(gè)車(chē)市下行，小型車(chē)月銷量比去年同期下降了1萬(wàn)輛，尤其是最近三個(gè)月。放大到整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，與暢銷的緊湊型車(chē)相比，小型車(chē)的月銷量只是它的零頭，整個(gè)市場(chǎng)邊緣化的跡象越來(lái)越明顯。

過(guò)去一年小型車(chē)市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)

車(chē)型細(xì)分呢？豐田芷玄、豐田威馳（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、大眾Polo（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）組成了三駕馬車(chē)，尤其是芷玄今年上半年的銷量幾乎等于二三位的總和，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)巨大。原因歸結(jié)起來(lái)就是豐田找到了正確的方法。很多小型車(chē)都是針對(duì)剛拿到駕照或者第一次買(mǎi)車(chē)的新手。所以所有花里胡哨的車(chē)內(nèi)功能和技術(shù)動(dòng)力系統(tǒng)都不需要。豐田旗艦的耐用、性能良好、經(jīng)典、搶眼、動(dòng)力連接順暢、經(jīng)濟(jì)性優(yōu)秀，完全讓買(mǎi)小型車(chē)的消費(fèi)者們撓頭。

小型車(chē)細(xì)分市場(chǎng)銷售清單

夠撓癢癢嗎？顯然，這是不夠的。否則，像鈴木和雪佛蘭這樣的前浪也不會(huì)被“拍死”在沙灘上。要說(shuō)中國(guó)小型車(chē)的鼻祖，鈴木奧拓（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）幾乎會(huì)閃過(guò)所有人的腦海。在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)還沒(méi)有那么發(fā)達(dá)的早年，鈴木奧拓以其低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)和歡迎，也幫助無(wú)數(shù)人實(shí)現(xiàn)了他們的汽車(chē)夢(mèng)。奧拓成功后，鈴木相繼推出了天語(yǔ)、北斗星（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、雨燕（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）等車(chē)型，都賣(mài)得不錯(cuò)。

隨著消費(fèi)升級(jí)和車(chē)價(jià)的不斷下降，鈴木對(duì)廉價(jià)小型車(chē)的側(cè)重已經(jīng)由優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)，品牌力有限。小型車(chē)市場(chǎng)被不斷壓縮，鈴木的淘汰成為歷史必然。我們也非常理解這一點(diǎn)。如果我們身價(jià)幾百億，即使買(mǎi)低價(jià)商品，也會(huì)不自覺(jué)地考慮品牌因素。

鈴木退市后，很多人感嘆，如果鈴木能及時(shí)造一些大車(chē)，小型車(chē)打下的群眾基礎(chǔ)就不會(huì)退市了。但事實(shí)是，鈴木在日本國(guó)內(nèi)是小型車(chē)的專家，它還沒(méi)有強(qiáng)大到足以滿足從一開(kāi)始就發(fā)展起來(lái)的本田和豐田。中國(guó)的小型車(chē)逐漸沒(méi)落后，迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)印度市場(chǎng)，反而在銷量前10的車(chē)型中占據(jù)7席，這是鈴木的智慧。

再說(shuō)說(shuō)雪佛蘭。賽歐（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）曾經(jīng)是中國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)的銷量冠軍。同時(shí)，雪佛蘭煙臺(tái)工廠生產(chǎn)的賽歐在中南美洲的銷售優(yōu)勢(shì)明顯。但是現(xiàn)在賽歐3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）一個(gè)月只能賣(mài)2000多臺(tái)。深層原因是雪佛蘭在中國(guó)SUV大潮中，也將R&D資源轉(zhuǎn)向了SUV產(chǎn)品。探險(xiǎn)者（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）和先行者憑借大空空間和高性價(jià)比取得了一定的銷量，但其背后，是以犧牲小型車(chē)換代產(chǎn)品的原始R&D投入為代價(jià)的。顯然，雪佛蘭在中國(guó)市場(chǎng)也在尋求轉(zhuǎn)型之路，其結(jié)果有待觀察。

綜上所述，其實(shí)中國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)受制于產(chǎn)品老化、研發(fā)不足、消費(fèi)者選擇有限空，加劇了市場(chǎng)的斷崖式萎縮?，F(xiàn)有的都是豐田、大眾、本田這類消費(fèi)品牌的“高手”。他們的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)還是可以在小型車(chē)領(lǐng)域贏得一席之地的。

讓我們回到開(kāi)頭。銷量榜前十怎么沒(méi)有奢侈品牌？那些豪華品牌的小型車(chē)呢？仍然從數(shù)據(jù)上看，2019年MINI品牌全球銷量下降4%，奔馳旗下smart品牌為6.5%。要知道，細(xì)化到小型車(chē)領(lǐng)域，他們的年銷量是10萬(wàn)，4%的下滑已經(jīng)很?chē)?yán)重了。數(shù)據(jù)暫且放在這里，等待下面的詳細(xì)發(fā)展。

飛度流量火爆，但是飛度已經(jīng)開(kāi)始跨界了。

雖然整個(gè)小型車(chē)市場(chǎng)的銷量在下滑，但與微型車(chē)不同，小型車(chē)至少還沒(méi)有完全成為新能源汽車(chē)的“殼”平臺(tái)，消費(fèi)品牌還在想盡辦法通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)來(lái)維持小型車(chē)的頑強(qiáng)生命力。作為這個(gè)級(jí)別二手車(chē)市場(chǎng)的硬通貨，本田飛度最近迎來(lái)了新一代車(chē)型。然而，這種契合并不純粹。除了五門(mén)掀背車(chē)Pro(運(yùn)動(dòng))系列，廣汽本田其實(shí)重點(diǎn)在超越Max(CROSSTAR)系列。車(chē)身抬高30mm，加上越野套件，視覺(jué)效果很“出格”。

從配置上的差異，可以看出廠商的營(yíng)銷策略。飛度運(yùn)動(dòng)版沒(méi)有中控屏、藍(lán)牙和中央扶手箱，所以乞丐中乞丐的配置官方解釋是為了控制成本，用戶可以以后再裝。一張被有“GK5”情懷的消費(fèi)者收割的韭菜裸臉，雖然CROSSTAR版在配置上并不出彩，但至少有中控大屏的配置，這顯然是廣本想要重點(diǎn)打造的。

為什么中國(guó)的小型車(chē)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)這種情況？市場(chǎng)青黃不接，連還在不斷升級(jí)推出的產(chǎn)品都變了味。說(shuō)白了還是競(jìng)爭(zhēng)。自主品牌從一開(kāi)始就牢牢抓住了中國(guó)消費(fèi)者喜歡大、性價(jià)比高的車(chē)型，小型車(chē)的產(chǎn)品投入停滯不前，但10萬(wàn)元以內(nèi)的緊湊型車(chē)越來(lái)越舒適，配置越來(lái)越高。這樣一來(lái)，合資小型車(chē)如果要和自主品牌緊湊型車(chē)在10萬(wàn)元以內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)比，在產(chǎn)品尺寸上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，只能繼續(xù)打感情牌。要么漲價(jià)，要么改款，兩權(quán)取其輕，本田還不如造一款更實(shí)惠的精品車(chē)。至少，它的產(chǎn)品策略不難理解。

Fit還在努力轉(zhuǎn)型，smart卻無(wú)法在世界上生存。

中國(guó)小型車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀其實(shí)是世界小型車(chē)現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。市場(chǎng)固化，用戶粘性集中在前幾個(gè)品牌。以歐洲為例，小型車(chē)在狹窄的街道和蜿蜒的山路上有著天然的優(yōu)勢(shì)，并且由于歐洲的高油價(jià)，高經(jīng)濟(jì)性、安全性和動(dòng)力性的高品質(zhì)小型車(chē)受到青睞。所以小型車(chē)的銷量集中在雷諾、雪鐵龍、標(biāo)致等幾個(gè)品牌。，而且我們?cè)谶@里也看不到奢侈品牌。

我們只能手動(dòng)將注意力切換到豪華品牌微型車(chē)上，第一個(gè)代表就是奔馳的smart品牌。自1998年smart品牌問(wèn)世以來(lái)，全球年銷量一直保持在15萬(wàn)輛左右，綜合小型車(chē)R&D利潤(rùn)比相對(duì)較高，這對(duì)于奔馳集團(tuán)來(lái)說(shuō)顯然是不盡人意的。根據(jù)EvercoreIsI的評(píng)估，2016年后，smart每年的虧損達(dá)5-7億歐元(約合41.1-57.6億人民幣)，而Merritz Bank認(rèn)為smart累計(jì)虧損已達(dá)40億歐元(約合329億人民幣)，每年的虧損接近2億歐元(約合16.5億人民幣)。

因此，2017年第三季度，奔馳集團(tuán)已在北美市場(chǎng)大幅下架燃油版smart品牌車(chē)型，并推出電動(dòng)版車(chē)型，試圖延長(zhǎng)其壽命。盡管如此，對(duì)于享受汽油白菜價(jià)格的美國(guó)人民來(lái)說(shuō)，純電續(xù)航達(dá)不到100km的smart車(chē)型真的是雞肋。2018年，美國(guó)市場(chǎng)僅售出1276輛純電動(dòng)smart汽車(chē)，奔馳干脆將整個(gè)smart品牌撤出美國(guó)和加拿大市場(chǎng)。

縱觀增長(zhǎng)最快的中國(guó)市場(chǎng)，smart品牌的銷量一直較低。2009年進(jìn)入中國(guó)后，smart品牌年銷量只有1800輛，第二年4000輛。直到2012年銷量突破1萬(wàn)，年銷量維持在1萬(wàn)左右。

痛定思痛，在曾經(jīng)的“smart女王”——毛京波女士的帶領(lǐng)下，梅賽德斯-奔馳中國(guó)在2017年上半年推出了全新的品牌主張:“擁有驕傲”(Have pride)希望能與smart粉絲產(chǎn)生深刻的情感共鳴，讓他們以smart品牌和擁有smart為榮。

同時(shí)，smart還邀請(qǐng)籃球巨星科比·布萊恩特宣傳造勢(shì)，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)。然而，市場(chǎng)反應(yīng)平平。雖然smart在2017年銷售了2.3萬(wàn)輛，成績(jī)有所增長(zhǎng)，但與奔馳其他車(chē)型的高銷量相比，smart仍然有著巨大的差距。

梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車(chē)銷售有限公司原副總裁斯瑪特