如何在紛繁復(fù)雜的存量市場里找到新的增長機(jī)會?在政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動的情況下,車企業(yè)該如何破題?

社區(qū),成為下一個流量新洼地。

聚焦2022:新能源汽車變局之年

當(dāng)補(bǔ)貼退去,新能源汽車的未來已然由市場來決定。2022年伊始,工信部就發(fā)布通知,新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)在2021年基礎(chǔ)上退坡30%。而隨著新能源汽車行業(yè)發(fā)展,上游原材料供不應(yīng)求,價格暴漲。政策的退坡和原材料成本的上漲,導(dǎo)致下游整車制造企業(yè)承壓。

2022年開始,為了應(yīng)對成本上漲,特斯拉、小鵬、比亞迪等新能源車企紛紛發(fā)布了調(diào)價公告。例如比亞迪在2月初、3月中旬和4月分別進(jìn)行過三次調(diào)價,調(diào)價幅度在3000-6000元不等。

盡管不斷漲價,但是由于國際事件的影響,油價一直在攀升,以及消費者對于新能源車的接受度愈高,所以新能源車依舊發(fā)展勢頭迅猛。根據(jù)中汽協(xié)本月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示2022年4月我國新能源汽車產(chǎn)、銷量分別為31.2萬輛和29.9萬輛,同比分別上漲43.95和44.6%;1至4月新能源汽車?yán)塾嫯a(chǎn)、銷量分別達(dá)到160.5萬輛和155.6萬輛,同比增長均超過一倍。

全球資本市場對于新能源汽車板塊的追捧也一直熱情不減。企查查數(shù)據(jù)研究院近日推出的《2021年新能源汽車行業(yè)投融資數(shù)據(jù)報告》顯示,2021年新能源汽車賽道融資事件數(shù)量為歷年最多,共計239起,披露總額達(dá)3639億元,同比大增181.66%,創(chuàng)下歷史新高。

接踵而來的新勢力

隨著新能源汽車體系的不斷完善,以蔚來、理想和小鵬為代表的一波新勢力品牌進(jìn)入了這一高速成長的賽道。

消費升級讓越來越多的年輕用戶更看重車的外觀、科技感、動力、品牌等方面,因此產(chǎn)品端智能化的技術(shù)支持與創(chuàng)新服務(wù)模式的打造,成為了這些新勢力品牌不斷提升市場份額和強(qiáng)化認(rèn)知的關(guān)鍵手段。

蔚來、理想和小鵬等逐漸成為了中國新能源汽車的風(fēng)向標(biāo),估值水平顯著領(lǐng)先于傳統(tǒng)車企,被市場冠以“造車新勢力”的稱號。

相比傳統(tǒng)車企,以蔚來為代表的“造車新勢力”更看重品牌帶來的附加價值,尤其是中高端市場,更注重品牌營銷與服務(wù)。蔚來借助新潮傳媒來不斷強(qiáng)化自身的品牌認(rèn)知度,通過覆蓋線下社區(qū)梯媒搶占家庭人群心智,從而獲取更多市場份額。

傳統(tǒng)品牌堅守風(fēng)口

傳統(tǒng)自主品牌也在向新能源風(fēng)口發(fā)起挑戰(zhàn),其中有3個機(jī)會點,品牌溢價、產(chǎn)品技術(shù)和穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)。

今年最吸睛的莫過于吉利旗下新能源汽車高端品牌“極氪”。有吉利汽車強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)做支撐,極氪從品牌發(fā)布到產(chǎn)品交付,僅用時192天。

作為中國自主品牌的佼佼者,吉利汽車為極氪品牌的塑造進(jìn)行了充分賦能。為了能夠打透市場,極氪還通過利用新潮傳媒的數(shù)字化優(yōu)勢,實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)營銷。從交付首車到突破萬輛大關(guān),極氪只用了110天,創(chuàng)造了高端智能純電品牌首款車型交付量最快破萬的紀(jì)錄。

各大車企扎堆社區(qū),爭奪品牌制高點

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,新能源車在上半年廣告投入與銷量占比共同增長,全年新能源車廣告投入與汽車銷量成正比,新能源車廣告投放進(jìn)入新常態(tài)。

在廣告投入的選擇上,隨著線上效果流量紅利的殆盡,嗅覺敏銳的新能源車企將更多的精力放在了線下廣告陣地的爭奪上。而作為戶外廣告形式之一的電梯廣告,在疫情下依舊保持穩(wěn)定的曝光率,近兩年在品牌廣告投放中受到各大頭部企業(yè)的喜愛。

CTR發(fā)布的《2021年中國廣告市場回顧》報告指出,2019-2021年各渠道廣告刊例花費變化中只有電梯LCD和電梯海報連續(xù)三年持續(xù)保持正向高增長;秒針發(fā)布《社區(qū)梯媒廣告營銷價值報告》梯媒成為廣告投放首選。比亞迪、蔚來、小鵬、嵐圖、極狐、歐拉等先后聯(lián)手新潮傳媒,在社區(qū)電梯的方寸空間里展開了一場沒有硝煙的品牌高地爭奪戰(zhàn)。

新能源車企選擇社區(qū)作為品牌搶奪的主戰(zhàn)場有據(jù)可循。根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示,大部分用戶購買新能源車3大場景分別是:上下班通勤、接送家人、周邊自駕游。

其次,汽車作為家庭重要支出,需要成員共同決策。雖然每個人的喜好不同,但人們的生活習(xí)慣相對固定,社區(qū)電梯是一家人每天出入的場景,流量穩(wěn)定。

最后,效果可預(yù)估,電梯廣告封閉空間內(nèi),用戶的注意力集中時間相對較長,傳播效果可以通過計算觸達(dá)概率進(jìn)行統(tǒng)計。

作為中國社區(qū)梯媒的第一把交椅,截至目前,新潮傳媒已在全國100多個城市有60萬部電梯智慧屏,每天覆蓋45000個社區(qū)、2億中產(chǎn)家庭人群,正在以數(shù)字化的實踐助力新能源汽車走進(jìn)千家萬戶。

新能源車賽道未來的市場前景是毋庸置疑的,而傳統(tǒng)品牌和造車新勢力誰才能贏得未來,還未可知。時代的浪潮總是催人奮進(jìn),市場的競爭也從來不會憐憫落后者,傳統(tǒng)品牌也好,造車新勢力也罷,在滾滾向前的商業(yè)巨輪之下,也許只有少數(shù)脫穎而出的品牌“話事人”才能真正的發(fā)展和傳承。