在汽車行業(yè),以往做營銷,都是“以產(chǎn)品為中心”策劃與開展的,只要企業(yè)產(chǎn)品做得足夠好,再廣泛持續(xù)地投入廣告,消費者逐步了解與關(guān)注產(chǎn)品,并形成品牌記憶,最終會主動地去購買與使用產(chǎn)品。但如今隨著市場經(jīng)濟發(fā)展的深入,市場逐漸轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”,誰抓住客戶的需求,誰就在競爭中制勝。

為了擁抱時代變革,2020年奇瑞汽車積極轉(zhuǎn)變營銷理念,真正從用戶思維出發(fā),打造了更符合市場需求的產(chǎn)品、推出了渠道發(fā)展新戰(zhàn)略以及進一步提升了品牌體驗,實現(xiàn)了客戶價值的全面提升。與此同時,奇瑞汽車2020年銷量也迎來了逆勢增長,集團全年累計銷售汽車73萬輛,其中奇瑞汽車累計銷量達到44.9萬輛,同比增長8.6%。

產(chǎn)品向心,解決用戶痛點和需求

為了給客戶提供更好的產(chǎn)品,奇瑞汽車構(gòu)建了“由市場到市場”的“V”字型正向研發(fā)體系,將用戶痛點和需求納入產(chǎn)品開發(fā)的核心環(huán)節(jié),作為產(chǎn)品升級的關(guān)鍵,真正實現(xiàn)“以客戶為中心”的營銷理念。

比如用戶對于智能化和大空間有需求,奇瑞汽車就在2018年推出了主打智能化和5+2靈活空間的瑞虎8,從而打造更加貼合用戶使用場景的產(chǎn)品;再比如,為了滿足對動力性能有更高需求的消費群體,奇瑞汽車推出了搭載“中國心”十佳發(fā)動機1.6TGDI的全新一代瑞虎8;去年10月,奇瑞汽車又進一步“擴圈”,推出了配置更豪華、舒適性更高的瑞虎8 PLUS,滿足用戶不斷升級的需求。

奇瑞汽車產(chǎn)品上的許多細節(jié)之處,也都能體現(xiàn)“以客戶為中心”的理念。比如,現(xiàn)今消費者關(guān)注車內(nèi)環(huán)境健康問題,奇瑞汽車專門建立了VOC實驗室,并組建了一支“金鼻子”團隊,以人主觀評價、VOC客觀測量的模式,為消費者構(gòu)筑純生態(tài)綠色健康空間。去年年底,華誠認證與中汽數(shù)據(jù)于北京發(fā)布中國生態(tài)汽車認證結(jié)果,奇瑞的瑞虎8 PLUS,一舉獲得中國生態(tài)汽車白金牌車型。

另外,在新冠肺炎疫情反復的當下,奇瑞汽車還在業(yè)界率先打造了“CN95級”智能健康生態(tài)座艙,在車內(nèi)形成“抗毒防護盾”,全面保障用戶的健康出行。目前,奇瑞汽車已經(jīng)在旗下瑞虎8、瑞虎8PLUS、全新一代瑞虎7、艾瑞澤5 PLUS等多款車型中搭載“CN95級”健康生態(tài)座艙。

在“以客戶為中心”營銷理念的助推下,2020年,奇瑞汽車核心產(chǎn)品銷量一路高歌。瑞虎系列產(chǎn)品在2020年全年銷量323537輛,同比增長了38.5%。其中,以瑞虎8PLUS為代表的瑞虎8系列“大單品”連續(xù)兩個月銷量突破2萬輛,2020全年銷售136182輛,同比增長16.9%,上市兩年累計銷售近30萬輛。全新一代瑞虎7和全新一代瑞虎5x也雙雙邁入月銷“萬輛俱樂部”。

艾瑞澤系列全年銷售76741輛。去年12月份,奇瑞汽車推出的艾瑞澤5PLUS上市不到一個月,銷量就突破1萬臺,與艾瑞澤5形成“新搭檔”,成為了奇瑞汽車旗下繼瑞虎8系列之后的又一個明星“大單品”。

渠道向新,為用戶創(chuàng)造驚喜體驗

除了產(chǎn)品向心,為了更好的提升客戶價值,奇瑞汽車2020年在渠道上繼續(xù)深耕細作。在服務理念上,奇瑞一直倡導并秉持“想客戶所想,急客戶所需”,去年上半年疫情發(fā)生后,奇瑞汽車聯(lián)合全國經(jīng)銷商渠道,第一時間推出“五心服務”即:服務放心、救援安心、養(yǎng)修貼心、保養(yǎng)省心、關(guān)懷暖心,并打通線上快速通道,使整個服務過程方便快捷,主動幫助客戶解決疫情期間的用車煩惱。

另外,去年上半年,為了積極推進復工復產(chǎn),滿足用戶需求,奇瑞汽車還專門拿出6000萬專項資金補貼經(jīng)銷商,并大力推進線上線下融合,通過奇瑞“新零售”、線上直播團購會、抖音線上挑戰(zhàn)賽、5億紅包大派送、全平臺矩陣云上市等系列營銷,重塑購車流程并全面賦能用戶。

下半年,為了構(gòu)建以客戶“互動體驗”為中心的渠道發(fā)展新模式,奇瑞汽車還在去年“百店開業(yè),百城聯(lián)動”期間,發(fā)布了通過“云·端、終·端、新零售、新體驗”四條路徑渠道發(fā)展新戰(zhàn)略。

在云端,奇瑞汽車構(gòu)建了“智慧展廳”,整合現(xiàn)有公域和私域流量,建立了用戶唯一ID ,形成客戶數(shù)據(jù)中心,并通過VR(虛擬現(xiàn)實)、AR(增強現(xiàn)實) 、FID(瀏覽器識別技術(shù))智能語音等技術(shù)的運用,直達用戶,與用戶實時互動,提供便捷的服務,與用戶精準鏈接,與線下展廳無縫融合,賦能效率提升。

在終端,奇瑞汽車將全面推進“千店質(zhì)量工程”,實施“雙擎驅(qū)動計劃”和“超級深海計劃”,實現(xiàn)終端渠道數(shù)量和質(zhì)量的雙提升。

新零售方面,奇瑞在2020年加速與“新零售”平臺合作,并對金融、車貸、保險等資源進行整合,建設自營和合作渠道,同時建立產(chǎn)品模型大數(shù)據(jù),進行線上、線下集客銷售,實現(xiàn)全域營銷。去年“雙11”期間,奇瑞汽車訂單達到22117輛,首次突破兩萬,同比增長97.56%。而去年的“雙12”,奇瑞“新零售”業(yè)務也再創(chuàng)新高。數(shù)據(jù)顯示,整個“雙12”期間,奇瑞汽車在全平臺總PV(瀏覽量)1,594,119、總UV(獨立訪問量)479,710、總訂單22268輛。

新體驗方面,奇瑞圍繞邀約、試駕、成交三點,升級“購買體驗場景化、核心賣點可視化、服務過程精細化、銷售行為在線化”四化,為客戶創(chuàng)造全新的驚喜體驗。通過對“四條路徑”新戰(zhàn)略的落實與推進,奇瑞汽車在2020年網(wǎng)絡規(guī)模穩(wěn)中有進,一網(wǎng)和二網(wǎng)規(guī)模已經(jīng)達到2000家,同比增長11%。

品牌向上,強化與用戶連接互動

此外,奇瑞汽車能夠在2020年實現(xiàn)銷量逆勢增長,還得益于在品牌上持續(xù)發(fā)力。去年,基于對新消費群體、新營銷形態(tài)的洞察,奇瑞汽車一方面在線上強化品牌與用戶的“虛擬連接”,初步構(gòu)建了包括“技術(shù)奇瑞大講堂”、“真相實驗室”、“奇妙知識局”等內(nèi)容互動平臺,并通過大數(shù)據(jù)智能分發(fā)和追蹤技術(shù),為用戶提供個性化、定制化、千人千面的品牌“連接”服務。

另一方面,奇瑞汽車繼續(xù)做實線下,通過奇瑞車主俱樂部、奇瑞家宴、全球粉絲節(jié)、天山/雨林/雄關(guān)秘境探索、城市任務挑戰(zhàn)賽等精品平臺夯實線下體驗,引領(lǐng)用戶全方位感知奇瑞汽車的產(chǎn)品魅力。

為了與年輕人更好的溝通,塑造積極向上的年輕化品牌形象,2020年奇瑞汽車特意選擇了新一代偶像團體硬糖少女303(趙粵、王藝瑾、劉些寧)與知名演員雷佳音分別作為艾瑞澤5PLUS與瑞虎8PLUS的代言人。

此外,2020年奇瑞汽車還跨界“出圈”,與國民休閑零食三只松鼠簽約,雙方通過定制專屬禮包、電商購物節(jié)等形式,為年輕用戶打造專屬快樂體驗模式,將奇瑞汽車的產(chǎn)品精神傳遞給每一個年輕人。

目前,奇瑞汽車新客戶50%以上為90后年輕人,用戶結(jié)構(gòu)進一步年輕化,通過客戶價值的持續(xù)提升,奇瑞正在獲得越來越多年輕消費者的青睞。

回首2020年,對于奇瑞汽車來說,這是充滿挑戰(zhàn)的一年,也是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢能全面釋放的一年。面對新冠疫情突發(fā)和汽車市場下行的雙重壓力,奇瑞汽車在產(chǎn)品、渠道和品牌上都迎來了突破。接下來,隨著產(chǎn)品、渠道和品牌的持續(xù)發(fā)力,相信2021年,奇瑞汽車將能給人們帶來更多的驚喜。