對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō),這幾年日子很艱難。中國(guó)乘用車市場(chǎng)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,2016-2019年中國(guó)乘用車同比增速分別為18%、4.5%、-4.6%、-6.9%,連續(xù)兩年同比負(fù)增長(zhǎng),從高速增長(zhǎng)期轉(zhuǎn)為持續(xù)負(fù)增長(zhǎng),這其中有宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異化、客戶結(jié)構(gòu)變化、刺激政策退坡等原因。

2020年受新冠肺炎疫情影響,前4個(gè)月整體市場(chǎng)同比下降31%。樂(lè)觀來(lái)講,全年市場(chǎng)增速會(huì)是同比-10%～15%,因此產(chǎn)能釋放壓力、完成2020年銷售任務(wù)對(duì)于每個(gè)廠家都是當(dāng)務(wù)之急。

出路在于銷售,更在于營(yíng)銷

營(yíng)銷之父菲利普•科特勒發(fā)表了震撼演講《營(yíng)銷的未來(lái)》。新市場(chǎng)營(yíng)銷十大特征的第一個(gè)就是賦能市場(chǎng)營(yíng)銷,使之成為公司增長(zhǎng)的引擎。

對(duì)于主機(jī)廠來(lái)講,市場(chǎng)營(yíng)銷承擔(dān)了品牌建設(shè)、線索、集客等關(guān)鍵指標(biāo),涵蓋了價(jià)值塑造、策略、創(chuàng)意、公關(guān)、內(nèi)容、觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)等一系列工作,內(nèi)容廣、工種多、技術(shù)要求高。

(圖片來(lái)源:加推汽車數(shù)字化營(yíng)銷解決方案)

在大眾執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山也感覺到壓力山大,前段時(shí)間他的一篇文章引起了行業(yè)的共鳴,他指出了目前的行業(yè)現(xiàn)狀:

1、流量成本劇增,流量稀缺?，F(xiàn)在行業(yè)單線索成本已經(jīng)達(dá)到700元。近期運(yùn)營(yíng)直播中心過(guò)程中,感受到了流量現(xiàn)在真是又貴又稀缺,沒(méi)有好的內(nèi)容,客戶真不遷就。

2、媒體去中心化和流量頭部化趨勢(shì)都明顯。編輯推薦發(fā)展到算法推薦,預(yù)算投哪里、投多少已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的算術(shù)題。

3、廣宣費(fèi)效比的壓力持續(xù)加大。預(yù)算投下去了,KPI能不能上來(lái)必須要考量。

不創(chuàng)新無(wú)路可走,創(chuàng)新,路在何方?

市場(chǎng)營(yíng)銷理論基本上每10年都有一些巨大的變化。1950年開始是產(chǎn)品導(dǎo)向、1970年是客戶導(dǎo)向、1990年后是品牌導(dǎo)向,2010年是數(shù)字導(dǎo)向、目前是社交與價(jià)值觀導(dǎo)向。

最近在知乎上,一篇《汽車數(shù)字化營(yíng)銷怎么做?》火了。誠(chéng)然,汽車產(chǎn)業(yè)目前處于從傳統(tǒng)汽車到智能電動(dòng)車的過(guò)渡時(shí)期,這種變革不亞于智能手機(jī)對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)的替代,不亞于數(shù)碼相機(jī)對(duì)膠卷相機(jī)的更迭,如同100多年前汽車取代馬車—樣,是革命性的,而非改善性的。

《汽車數(shù)字化營(yíng)銷怎么做?》提出了5點(diǎn)賦能:賦能一:線上數(shù)字展廳,突破傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式;賦能二:數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷助手,好內(nèi)容帶來(lái)好銷量;賦能三:經(jīng)銷商看板,用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展;賦能四:總部管理平臺(tái),建立統(tǒng)一完善的數(shù)據(jù)資產(chǎn)中心;賦能五:推力系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)全員標(biāo)準(zhǔn)化推廣,助力全員營(yíng)銷。

加推創(chuàng)始人彭超表示:數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的改變主要有兩個(gè),第一個(gè)就是利用數(shù)字化平臺(tái),將主機(jī)廠與分銷商的銷售平臺(tái)連接,降低經(jīng)銷商的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

第二個(gè)就是利用數(shù)字化技術(shù)高效布局線下平臺(tái),以微型銷售網(wǎng)點(diǎn)的方式擴(kuò)充線下銷售網(wǎng)絡(luò),改變車企與經(jīng)銷商的關(guān)系,與經(jīng)銷商開展新的合作模式。

據(jù)了解,寶馬已推出了數(shù)字化戰(zhàn)略,加推為寶馬定制開發(fā)了「BMW遠(yuǎn)程數(shù)字化營(yíng)銷助手」,并在不到兩個(gè)月的時(shí)間里,「BMW遠(yuǎn)程數(shù)字化營(yíng)銷助手」僅首頁(yè)訪問(wèn)量就超過(guò)34萬(wàn)次。

目前,該應(yīng)用已被寶馬推廣到全國(guó)超過(guò)400家經(jīng)銷商,為經(jīng)銷商伙伴提供更多支持,以促進(jìn)經(jīng)銷商服務(wù)理念與經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變,為客戶提供更加貼心便捷的服務(wù)。

數(shù)字化時(shí)代,市場(chǎng)營(yíng)銷部門的擔(dān)當(dāng)與使命

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō),如果營(yíng)銷人員培訓(xùn)得好,他們和客戶待的時(shí)間長(zhǎng),他們會(huì)最先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷部門會(huì)最先發(fā)現(xiàn)客戶有哪些需求,企業(yè)別的部門沒(méi)有注意到的時(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷部門就可以感受到。市場(chǎng)營(yíng)銷部門也可以感受到企業(yè)存在哪些威脅,或者說(shuō)在客戶買你的產(chǎn)品的時(shí)候存在哪些障礙。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),我們必須真正接觸到市場(chǎng),真正接觸到客戶,把密切的觀察傳回到我們的企業(yè)當(dāng)中。

認(rèn)知的改變是當(dāng)務(wù)之急,做車企市場(chǎng)營(yíng)銷需要積極擁抱變革,這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷部門做到:

1、回歸營(yíng)銷本源,傳遞客戶價(jià)值。

2、打造內(nèi)容供應(yīng)鏈將是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3、持續(xù)學(xué)習(xí)能力將打造營(yíng)銷人的認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)力。

我們正處于大變革時(shí)代,作為營(yíng)銷人,正確的姿勢(shì)是打開胸懷,擁抱變革。今天的汽車產(chǎn)業(yè)面臨很多新的挑戰(zhàn),我們的消費(fèi)者更加年輕而多樣化,我們的渠道更加多樣,并且新興渠道層出不窮,如何能夠做到高觸達(dá)的營(yíng)銷,數(shù)字化也許不是唯一的答案,但卻是必須去行動(dòng)的基礎(chǔ)實(shí)踐。

外界普遍對(duì)于加推贊譽(yù)有加,作為國(guó)內(nèi)數(shù)字化營(yíng)銷的先行者和踐行者,加推獨(dú)立研發(fā)的數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)致力于提升企業(yè)里每個(gè)人的推廣能力,并已服務(wù)全球30000+企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

采訪最后,加推CEO彭超表示:我們相信,在2020年這個(gè)略顯特殊的年份里,加推將會(huì)與更多企業(yè)一同打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式并且銳意創(chuàng)新,數(shù)字化營(yíng)銷也會(huì)涌現(xiàn)出更多更好的新實(shí)踐。