就是圖張保養(yǎng)代金券 不然誰會上網(wǎng)買車?
作者：車仔面 標簽：汽車電商 天貓 瑪莎拉蒂 淘寶 雙十二 2017-10-18 15:25:59
當你發(fā)現(xiàn)女票或老婆的淘寶購物車里還有條是來自瑪莎拉蒂旗艦店的......你會覺得以前雙十一、雙十二剁手都不是事。汽車電商在今年有逐步升溫的節(jié)奏，如剛過去雙十一，你會發(fā)現(xiàn)許多汽車廠商也都跟風(fēng)曬數(shù)據(jù)。當你被眾多秒搶汽車噱頭看花了眼時，你是否思考過汽車電商的營銷性質(zhì)其實遠大于讓利目的？
就是圖張保養(yǎng)代金券 不然誰會上網(wǎng)買車?
為什么聊汽車電商呢？一來目的很明顯，今天是雙十二總得貼下熱點吧；二來是最近奧迪與經(jīng)銷商撕逼的事件激發(fā)了小編對汽車電商的思考。首先，咱們不妨回顧一下上個月雙十一汽車電商的戰(zhàn)績：
| 一汽豐田：訂單超過5萬輛刷新去年記錄（2015年為29220輛），其中卡羅拉D-4T訂單數(shù)近2萬臺
| 東風(fēng)日產(chǎn)：當天提前7小時完成12,806輛在線整車訂單
| 東風(fēng)標致：銷售3,449輛，營業(yè)額3.51億元
| 奧迪：銷售1,074輛，營業(yè)額1.5億元
| 奇瑞：銷售15,698輛，營業(yè)額高達11億元
......
眾多車企加入雙十二的促銷
當然，這些數(shù)據(jù)源自廠商對外公布的數(shù)據(jù)，其中不排除有摻雜水分的可能性。而回到奧迪因攜手上汽被經(jīng)銷商“逼宮”的事件，經(jīng)銷商的集體抗議的影響力甚至可以讓上汽奧迪新項目短暫擱淺，我們更加切實地認識到，傳統(tǒng)強勢的4S店依舊是各大汽車廠商關(guān)乎錢包的主渠道。那么汽車電商存在意義在哪里？
今年廣州車展展區(qū)的天貓二維碼尤為顯眼
▍還是銷售線索源的角色
汽車電商步步高升，甚至有個別磚家提出了“汽車電商有可能取代傳統(tǒng)的4S店”的言論，汽車科技頻道對此只能呵呵。既然取代4S店沒門，那么，汽車電商怎么也是汽車銷售渠道之一吧？然而事實上它還不是真正意義上的銷售渠道。
汽車是高價值的大宗商品，尤為注重消費者的試駕體驗環(huán)節(jié)，單純的圖文或視頻講解根本無法導(dǎo)向消費者最終是否購買的結(jié)果。所以在購買頁面上，許多車型的標價都僅僅是訂金而已，消費者始終需要在線下4S店里完成最終的購買行為。而汽車電商的目前價值在于收集銷售線索。
電商頁面截屏
何為銷售線索？簡單地理解就是能轉(zhuǎn)換成銷售的引子，比方說，你對某款車型感興趣并通過各種方式留下了個人聯(lián)系信息，這在廠商看來這就是一個初級銷售線索，例如車展各式需登記個人信息的互動有獎活動其實就是收集銷售線索的方式之一。
一般而言，通過其他方式搜索而來的初級銷售線索大多是無價值的，而若通過各大電商平臺收集銷售線索則更具針對性，電商用戶在瀏覽頁面時，已經(jīng)產(chǎn)生購買的需求，他們這時候可能是在比價、或是在糾結(jié)哪家贈品多一些而已，離購買僅此一步。所以現(xiàn)階段的大多是汽車電商不僅對4S店沒有威脅，反倒能幫助4S店提前預(yù)判市場需求，而實施更合理的車源調(diào)控。
電商頁面截屏
所以，汽車科技頻道認為，目前的汽車電商更多是在扮演銷售線索收集源的角色，不同的是它們所收集的線索更為精準、有效罷了。
▍消費主力群體年齡結(jié)構(gòu)正在改變
那么既然不能自成渠道，為何眾多車企還不遺余力地籌劃汽車電商呢？轉(zhuǎn)化銷量是主要目的，營銷手段也是其中一大原因。就拿曝光量逆天的天貓來舉例吧，天貓的汽車電商造勢頗為吸睛：
| 2015年4月阿里成立汽車事業(yè)部
| 2015年8月，首次舉行購車節(jié)
| 2016年3月阿里汽車與瑪莎拉蒂宣布戰(zhàn)略合作，并首發(fā)100輛Levante（首款SUV）
瑪莎拉蒂秒售罄的熱門新聞
發(fā)展的短短一年，不乏“百輛瑪莎拉蒂18秒售罄”這等話題的炒熱，一個豪車品牌能在短時間賣那么多輛車是其次，更重要的是這讓瑪莎拉蒂低成本地刷了一次廣告，“豪車”與“中國人錢多”總能產(chǎn)生眾多話題點。
● 瑪莎拉蒂中國銷售總監(jiān)高孟雄：網(wǎng)上購物是一個趨勢，對于小眾品牌來說，這是能夠接觸到最多消費者的良好途徑。
目前，我們從頁面上了解到，已進駐天貓平臺的整車廠商除了瑪莎拉蒂、奧迪等豪車外，還包含沃爾沃、吉利、別克、雪佛蘭、東風(fēng)標致、雪鐵龍、本田、日產(chǎn)、大眾、起亞、奇瑞、廣汽傳祺、海馬、力帆等一眾汽車品牌。每逢電商促銷時節(jié)，各種以半價購車，秒殺購車為主信息點的誘人標題永不缺席。最壞的結(jié)果無非就是，賺不了銷量賺了聲量。
預(yù)約最低定金僅為9.9元
另外，習(xí)慣網(wǎng)購消費的80后、90后逐步地成為主要的購車消費群體，他們對心儀車型的各種信息了如指掌，尤其是價格以及各種附加價值更是貨比三家。引自天貓的數(shù)據(jù)，每天有3億消費者在天貓平臺購物，其中1.2億為車主，73%消費者為80后、90后。所以表面看似優(yōu)惠力度大的汽車電商是80后、90后愿意嘗試的汽車銷售渠道之一。
▍用戶體驗有待提升
在各家汽車旗艦店上，不乏可以看到貨不對版的評價，主要集中在網(wǎng)上公布的促銷信息或促銷承諾與4S店實際購車存在差異，比方說瑪莎拉蒂承諾的不加價提車顯然沒能滿足眾多消費者的需求，再例如，一些本身在4S店的優(yōu)惠力度很大的清庫存車型經(jīng)過二次包裝后，卻形成網(wǎng)上跳樓價的效果迷惑了眾多消費者。除此之外，汽車電商也沒有傳承“足不出門”的電商優(yōu)良血統(tǒng)，用戶難以感知其中的便利，即便VR看車等新技術(shù)能帶來虛擬化臨場感體驗，但畢竟汽車許多細節(jié)需要通過實車感知獲取。所以汽車電商未來取向如何？值得期待。
總之，目前汽車電商只停留在很淺層（線上付定金，線下完成購買行為），促銷秒殺、半價購車存在眾多貓膩（實際優(yōu)惠力度并不大）。那大家現(xiàn)在為何要愿意先在網(wǎng)上預(yù)付定金？究其原因，不少“被”網(wǎng)購汽車的用戶可能更多是為了獲贈一張保養(yǎng)代金券。
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